RODO a marketing B2B

Ostatnia aktualizacja: 13 lipca 2026

Marketing B2B nie jest zwolniony z RODO tylko dlatego, że dotyczy relacji między firmami. Jeśli w kontaktach biznesowych przetwarzasz dane osoby fizycznej, na przykład właściciela jednoosobowej działalności, członka zarządu, pracownika lub osoby kontaktowej u kontrahenta, musisz działać zgodnie z RODO. Dodatkowo legalność korzystania z e-maila, telefonu lub SMS-a należy oceniać osobno na podstawie PKE, ponieważ od 10 listopada 2024 r. art. 398 PKE reguluje używanie urządzeń telekomunikacyjnych i automatycznych systemów do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego.

Nie wszystkie dane wykorzystywane w biznesie są danymi osobowymi. Jeśli kontaktujesz się z ogólnym adresem, takim jak biuro@spolka.pl, kontakt@firma.pl lub sekretariat@xyz.pl, zazwyczaj nie przetwarzasz danych osobowych konkretnej osoby. Natomiast adres w formacie imie.nazwisko@spolka.pl lub numer telefonu przypisany do konkretnej osoby mogą już identyfikować osobę fizyczną i wtedy podlegają RODO.

Czy RODO ma zastosowanie do danych przedsiębiorcy?

Tak, ale tylko wtedy, gdy chodzi o dane osobowe osoby fizycznej. RODO chroni osoby fizyczne, a nie osoby prawne jako takie, dlatego trzeba zawsze sprawdzić, czy konkretna informacja identyfikuje człowieka, czy wyłącznie podmiot gospodarczy.

W praktyce oznacza to, że:

• dane osoby prowadzącej JDG co do zasady będą danymi osobowymi;
• dane pracownika albo osoby kontaktowej po stronie kontrahenta również są danymi osobowymi;
• ogólne dane kontaktowe spółki, które nie identyfikują konkretnej osoby, zwykle nie podlegają RODO.

Podstawa prawna działań marketingowych B2B

W B2B przetwarzanie danych do celów marketingowych nie zawsze wymaga zgody na podstawie RODO. Często wystarczy prawnie uzasadniony interes administratora, szczególnie gdy kontakt marketingowy dotyczy spraw zawodowych osoby kontaktowej i mieści się w jej rozsądnych oczekiwaniach.

To jednak nie oznacza, że prawnie uzasadniony interes wystarczy do pełnej legalności działań marketingowych. Nawet jeśli przetwarzanie danych osobowych jest zgodne z RODO, korzystanie z telefonu, e-maila lub SMS-a trzeba dodatkowo ocenić zgodnie z PKE.

W praktyce administrator powinien odpowiedzieć sobie co najmniej na trzy pytania:

• czy ma podstawę z RODO do przetwarzania danych osobowych (zgoda lub prawnie uzasadniony interes);
• czy wybrany kanał kontaktu jest dopuszczalny zgodnie z art. 398 PKE tj. np. czy posiada na niego zgodę;
• czy zapewnił obowiązek informacyjny oraz możliwość wniesienia sprzeciwu lub cofnięcia zgody.

Zamówiona informacja handlowa i art. 398 PKE

Art. 398 PKE jest dziś centralnym przepisem w ocenie marketingu prowadzonego za pośrednictwem e-maila, SMS-a, telefonu i innych narzędzi komunikacji elektronicznej.

Zgodnie z jego ust. 1 zakazane jest używanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do celów przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.

Przepis ten obejmuje nie tylko relacje B2C, ale także B2B. Dla praktyki marketingowej oznacza to, że sam fakt działania w obrocie profesjonalnym nie zwalnia z obowiązku posiadania zgody kanałowej tam, gdzie wymaga jej PKE.

Szczególnie ważny jest art. 398 ust. 2 PKE. Wynika z niego, że zgoda na przesyłanie informacji handlowej może być wyrażona przez udostępnienie identyfikującego odbiorcę adresu elektronicznego w celu przesyłania informacji handlowej na ten właśnie adres.
To rozwiązanie wymaga ostrożnej interpretacji. Samo podanie adresu e-mail nie zawsze oznacza zamówienie informacji handlowej. Z okoliczności musi jasno wynikać, że odbiorca podał adres, aby otrzymywać oferty, newsletter lub inne informacje handlowe.

W praktyce można mówić o zamówionej informacji handlowej przede wszystkim wtedy, gdy:

• użytkownik wpisuje adres e-mail w formularzu opisanym np. „podaj adres, aby otrzymywać ofertę”, „zapisz się na newsletter”, „otrzymuj informacje handlowe”;
• treść formularza lub checkboxa jednoznacznie wskazuje marketingowy cel komunikacji;
• odbiorca rozumie, kto będzie wysyłał komunikaty i jakiego rodzaju treści będzie otrzymywał.

Nie można zakładać, że podanie adresu e-mail do kontaktu, realizacji umowy, przesłania wyceny lub odpowiedzi na pytanie oznacza zgodę na otrzymywanie informacji handlowej. Jeśli adres został zebrany w innym celu, lepiej uzyskać osobną zgodę marketingową lub ograniczyć się do odpowiedzi na konkretne zapytanie.

Reklama

Czy można wysłać ofertę na adres e-mail firmy?

To zależy od kilku elementów jednocześnie. Jeżeli firmowy adres e-mail identyfikuje konkretną osobę fizyczną, jego użycie oznacza przetwarzanie danych osobowych, więc trzeba mieć podstawę z RODO. Niezależnie od tego po stronie kanału kontaktu trzeba uwzględnić art. 398 PKE.

Najbezpieczniej przyjąć następującą zasadę:

• RODO odpowiada na pytanie, czy wolno przetwarzać dane osobowe;
• PKE odpowiada na pytanie, czy wolno użyć konkretnego kanału komunikacji do przesyłania informacji handlowej i marketingu bezpośredniego.

Nie należy już powtarzać, że w marketingu B2B zgoda „nie jest potrzebna”. Dokładniej mówiąc, zgoda nie zawsze jest wymagana jako podstawa przetwarzania danych zgodnie z RODO, ale korzystanie z telefonu, e-maila lub SMS-a trzeba oceniać osobno zgodnie z art. 398 PKE.

Zgoda na kontakt telefoniczny na podstawie art. 398 PKE

W przypadku kontaktu telefononicznego art. 398 PKE ma szczególne znaczenie. Przepis nie przewiduje dla numeru telefonu rozwiązania analogicznego do art. 398 ust. 2 PKE dotyczącego adresu elektronicznego. Innymi słowy, samo podanie numeru telefonu nie powinno być automatycznie traktowane jako zgoda na marketing telefoniczny.

Jeżeli przedsiębiorca chce prowadzić marketing telefoniczny, powinien dysponować uprzednią zgodą na użycie tego kanału do celów informacji handlowej lub marketingu bezpośredniego. Dotyczy to także relacji B2B, ponieważ art. 398 PKE nie ogranicza się do konsumentów.

W praktyce oznacza to, że:

• numer telefonu podany do realizacji umowy, obsługi serwisowej lub bieżącego kontaktu nie powinien być wykorzystywany do cold callingu bez dodatkowej podstawy na kanał kontaktu;
• zgoda na telefon powinna wyraźnie obejmować kontakt marketingowy telefoniczny;
• zgoda powinna być udokumentowana i możliwa do łatwego cofnięcia.

Nie powinno się zakładać, że zgodę na kontakt telefoniczny można zawsze skutecznie uzyskać dopiero podczas pierwszej rozmowy marketingowej. Po zmianach w przepisach bezpieczniej jest uzyskać zgodę wcześniej (np. za pomocą landing page), a próba kontaktu wyłącznie w celu uzyskania zgody może być ryzykowna w świetle art. 398 PKE.

Jak powinna wyglądać prawidłowa zgoda marketingowa

Zgoda według PKE i RODO powinna spełniać te same podstawowe standardy. Musi być dobrowolna, konkretna, świadoma, jednoznaczna, udokumentowana i łatwa do wycofania.

Dobra praktyka polega na rozdzieleniu zgód według kanałów, zamiast zbierania jednej ogólnej zgody „na marketing”. Bezpieczniej jest stosować oddzielne pola na:

• kontakt e-mailowy;
• kontakt SMS/MMS;
• kontakt telefoniczny;
• ewentualnie inne kanały elektroniczne, jeśli przedsiębiorca rzeczywiście z nich korzysta.

Z perspektywy dowodowej warto zachować informację:

• kto wyraził zgodę;
• kiedy wyraził zgodę;
• jaka była treść zgody;
• jakim kanałem i na jaki cel została udzielona.

Obowiązek informacyjny w marketingu B2B

Jeżeli dane zostały zebrane bezpośrednio od osoby, której dane dotyczą, obowiązek informacyjny realizuje się zgodnie z art. 13 RODO. Jeżeli dane pochodzą z innego źródła, na przykład ze strony internetowej kontrahenta, publicznego rejestru albo bazy kontaktów, zastosowanie znajduje art. 14 RODO.

W praktyce marketingu B2B klauzulę informacyjną należy przekazać najpóźniej przy pierwszym kontakcie, jeśli dane zostały pozyskane pośrednio (np. ze strony internetowej) i mają być wykorzystane do komunikacji z daną osobą.

W pierwszej warstwie klauzuli informacyjnej warto wskazać elementy określone w art. 14 RODO min.:

• tożsamość administratora;
• cel przetwarzania;
• źródło pochodzenia danych, gdy dane nie zostały zebrane bezpośrednio;
• informację o prawie do wniesienia sprzeciwu wobec marketingu bezpośredniego.

Prawo sprzeciwu wobec marketingu

Jeżeli przetwarzanie danych do celów marketingu bezpośredniego opiera się na prawnie uzasadnionym interesie, trzeba pamiętać o prawie sprzeciwu. UODO wyraźnie wskazuje, że jeżeli dana osoba sprzeciwi się wykorzystywaniu jej danych do celów marketingowych, danych nie wolno już wykorzystywać do takich celów.

Oznacza to, że każdy model marketingu B2B powinien mieć prosty, czytelny i skuteczny sposób rezygnacji z dalszych kontaktów marketingowych. Dotyczy to zarówno e-maila, telefonu, jak i innych kanałów komunikacji.

Dane z wizytówek i formularzy kontaktowych

Jeżeli z wizytówki, formularza kontaktowego albo strony internetowej pozyskujesz dane identyfikujące konkretną osobę fizyczną i wykorzystujesz je dalej w sposób zorganizowany w działaniach marketingowych, co do zasady wchodzisz w reżim RODO.

Nie należy twierdzić, że wizytówka podlega RODO dopiero po wprowadzeniu danych do systemu informatycznego. Lepiej oceniać każdy przypadek, sprawdzając, czy dochodzi do przetwarzania danych osobowych i czy dalszy marketing spełnia wymagania RODO i PKE.

Podobnie, przesłanie zapytania za pośrednictwem formularza kontaktowego nie oznacza jeszcze automatycznie zgody na dalszy marketing. Może natomiast uzasadniać odpowiedź na konkretne pytanie lub przesłanie zamówionej informacji, ale dalszy marketing trzeba oceniać odrębnie (możesz oczywiście na tym etapie zebrać zgodę osoby na to).

Jak prowadzić marketing B2B zgodnie z prawem

W praktyce najlepiej stosować prosty model działania, opierający się o następujące elementy:

• ustalenie, czy przetwarza się dane osobowe;
• dobieranie podstawy z RODO, najczęściej prawnie uzasadnionego interesu albo zgody;
• osobna weryfikacja, czy wybrany kanał marketingowy spełnia wymagania art. 398 PKE;
• realizacja obowiązeku informacyjnego;
• zapewnienie łatwego mechanizmu sprzeciwu lub cofnięcia zgody.

To podejście jest najbardziej przewidywalne pod względem zgodności i łatwości udowodnienia działań. Szczególnie sprawdza się, gdy firma korzysta z prospectingu, zewnętrznych baz lub prowadzi wielokanałowe kampanie B2B.

Przedsiębiorca może oprzeć samo przetwarzanie danych osoby kontaktowej na prawnie uzasadnionym interesie, jeżeli kontakt marketingowy dotyczy sfery zawodowej i spełniony został test równowagi. Nie zwalnia go to jednak z obowiązku oceny, czy e-mail, telefon albo SMS mogą zostać użyte zgodnie z PKE.

FAQ – dane osobowe przedsiębiorcy pod RODO

Reklama